Le PMI sottovalutano il rischio reputazionale?

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Importantissima ma trascurata: la reputazione aziendale

 Un cliente pubblica una recensione estremamente negativa. Un dipendente commette un grosso errore. Un fornitore denuncia pubblicamente un comportamento scorretto. Un attacco informatico rende indisponibili i dati dei clienti. Un prodotto presenta un problema che può causare seri rischi per i clienti. O ancora, un incidente in azienda causa notevoli ritardi, rendendo impossibile rispettare gli impegni presi. Questi sono tutti eventi molto diversi tra loro, più o meno gravi. Tutti possono compromettere la fiducia nell’azienda, mettendo concretamente in pericolo il business; eppure non sono tante le imprese che si muovono attivamente per difendersi dal rischio reputazionale. Da una parte, la reputazione dell’azienda è considerata un asset importante, dall’altra il rischio di perderla viene percepito come remoto, o semplicemente viene trascurato: qui sotto spiegherò dunque perché una PMI dovrebbe preoccuparsi del rischio reputazionale e come dovrebbe effettivamente proteggersi da tale minaccia.

Cos’è il rischio reputazionale per un’impresa

Iniziamo con una definizione quanto più pratica di rischio reputazionale per l’impresa, sapendo che quando si parla di reputazione il pensiero va sempre più a quella “online”. Qui si parla invece di un rischio d’impresa trasversale, che coinvolge l’intero business. Il rischio reputazionale è infatti la possibilità che un evento, un comportamento o una percezione negativa mettano a repentaglio la fiducia che clienti, fornitori, dipendenti, partner e altri stakeholder ripongono nell’impresa.

Quindi no, non riguarda soltanto ciò che viene pubblicato sui social o su altri mezzi di informazione. Un prodotto difettoso, un disservizio, una violazione dei dati, un comportamento scorretto di un collaboratore o una gestione inadeguata di una crisi possono avere ripercussioni importanti sulla reputazione dell’azienda.

Il problema è che, a differenza di altri rischi più facilmente quantificabili, quello reputazionale può essere difficile da prevedere e misurare.

Perché una PMI dovrebbe preoccuparsi della propria reputazione?

Si è detto che il rischio reputazionale, oltre a essere difficile da prevedere, è anche arduo da quantificare. E forse è proprio il suo essere “astratto” a spingere tante aziende a trascurarlo. Basti a questo proposito citare un dato che emerge da un’indagine campionaria dell’Area Studi Mediobanca: il rischio reputazionale è percepito come alto solo dall’11,6% delle medie imprese italiane. Eppure le sue conseguenze possono essere molto, molto concrete: tra queste ci sono la perdita di clienti, la difficoltà di sviluppare rapporti commerciali, la riduzione del fatturato o una crescente difficoltà nel conquistare nuovi mercati. Non stupisce quindi troppo scoprire che, come riportato nella medesima indagine, “la gestione del rischio reputazionale viene normalmente affrontata dalle MI dopo un avvenimento pregiudizievole dell’immagine aziendale, anche mediante il ricorso ad azioni legali”.

In generale, per una PMI, che spesso costruisce il proprio valore sulla fiducia e sulla solidità delle relazioni, proteggere la reputazione significa quindi proteggere una parte importante del proprio patrimonio. Si potrebbe persino arrivare ad affermare che, per una piccola impresa, la reputazione risulti ancora più importante rispetto a una grande realtà. In una PMI si hanno infatti spesso pochi clienti strategici, rapporti molto stretti con un numero ridotto di fornitori, una forte dipendenza dalla professionalità di determinati collaboratori, rapporti bancari fondati sulla credibilità dell’imprenditore: si capisce quindi che una perdita di fiducia può avere conseguenze non solo immediate, ma anche drastiche.

Quali elementi possono mettere a rischio la reputazione di un’azienda?

Le fonti di rischio reputazionale per una PMI non sono certamente poche. Come sottolineato sopra, non si tratta semplicemente di una recensione negativa, o di cattiva stampa: è qualcosa di più ampio e più complesso. Ecco un elenco indicativo di elementi che possono ledere seriamente la reputazione aziendale:

• Errori di comunicazione: una campagna troppo leggera o distratta sui social, una risposta poco sorvegliata a un cliente, una gestione poco trasparente di una crisi.
• Errori operativi: un prodotto con un difetto importante, un servizio insoddisfacente o lacunoso, un ritardo notevole su una consegna.
• Comportamenti dei collaboratori: dipendenti e collaboratori possono costituire – anche involontariamente – una fonte di rischio reputazionale, per comportamenti poco sorvegliati.
• Attacchi informatici: un ransomware o un data breach possono portare a danni tecnici, ma anche d’immagine.
• Violazioni normative: atti non conformi, contenziosi, norme non osservate possono portare rapidamente a dei problemi reputazionali.

Queste sono tra le fonti più comuni di danni reputazionali per un’impresa. Vediamo ora come è possibile affrontare questa minaccia, adottando un’efficace strategia di risk management.

La necessità di un approccio preventivo

Come anticipato, la tendenza è quella di trascurare il rischio reputazionale, intervenendo quando la crisi è già in atto – e quindi nel momento in cui sono già presenti dei danni più o meno ingenti. Come ben sa chi segue il mio lavoro di consulente assicurativo esperto in risk management, alla base di una buona gestione del rischio c’è una mappatura delle minacce a cui è esposta l’azienda, per mettere in seguito in campo le più idonee attività di gestione: anche per quanto riguarda il rischio reputazionale è importante quindi individuare le soluzioni più adatte, valutando costi e probabilità.

Il rischio reputazionale si può assicurare?

Vale la pena sottolineare che no, non esiste nessuna polizza assicurativa che permetta di trasferire a terzi il rischio reputazionale: non si può dunque stipulare “un’assicurazione reputazione” per eliminare in toto il problema. Esistono però delle coperture che possono intervenire sulle cause e sulle conseguenze economiche di determinati eventi. Ma non solo di polizze si parla! Nel prossimo paragrafo vediamo in che modo una piccola o media impresa può prevenire il rischio reputazionale.

Come può una PMI prevenire il rischio reputazionale?

Vediamo ora nel concreto come un’impresa dovrebbe muoversi per prevenire il rischio reputazionale. Come è prassi nel lavoro del risk manager, non si tratta di prevedere ogni potenziale problema, quanto invece di capire quali eventi potrebbero mettere in difficoltà l’impresa, così da permettere di prepararsi ad affrontarli.

Il primo passo consiste nel mappare le possibili fonti di danno, analizzando le caratteristiche del business: cosa potrebbe accadere domani e compromettere la fiducia dei clienti o degli altri interlocutori dell’azienda? A questa analisi va affiancata l’individuazione degli stakeholder più importanti, valutando per esempio quali rapporti sarebbero più difficili da sostituire.

È altrettanto importante definire in anticipo come reagire a una crisi reputazionale. Chi dovrebbe prendere le decisioni? Chi dovrebbe essere incaricato di comunicare all’esterno? Quali azioni dovrebbero essere intraprese nelle prime ore e successivamente nei primi giorni?

A livello di prevenzione, una volta individuate le possibili fonti, si passa alla riduzione delle cause di rischio: le attività sono diverse, in base agli elementi individuati. Di volta in volta si dovranno considerare corsi di formazione, nuove procedure interne, maggiore controllo dei fornitori, miglioramento della sicurezza informatica o un più attento rispetto delle normative.

Infine – come specificato nel mio ebook di risk management gratuito, quando si parla di gestione del rischio in azienda le polizze devono rappresentare sempre “l’ultima spiaggia” – è possibile valutare quali rischi trasferire a terzi attraverso delle adeguate coperture assicurative. Non si tratta come anticipato di assicurare la reputazione dell’azienda in sé, ma di proteggere l’impresa dalle conseguenze economiche di eventi che potrebbero danneggiarla, come un problema di responsabilità civile, il richiamo di un prodotto o un’interruzione dell’attività.

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